«У МЕНЯ ЕСТЬ СОМНЕНИЯ, ЧТО ДЕТИ ПОТАНИНА И ФРИДМАНА, КАК ДЕТИ КАРНЕГИ, БУДУТ ЗАНИМАТЬСЯ СВОЕЙ СТРАНОЙ»

Интервью с Виктором Майклсоном в рамках темы «Социальный маркетинг»

«У МЕНЯ ЕСТЬ СОМНЕНИЯ, ЧТО ДЕТИ ПОТАНИНА И ФРИДМАНА, КАК ДЕТИ КАРНЕГИ, БУДУТ ЗАНИМАТЬСЯ СВОЕЙ СТРАНОЙ»

Управляющий партнер и основатель группы «Коммуникатор» Виктор Майклсон рассказал спецпроекту «Социальная карта бизнеса», почему обществу стоит ни на кого не надеяться и самостоятельно заботиться о своей социальной устойчивости.

Для начала хотелось бы выяснить, что такое социально ориентированный маркетинг? В чем его функция?

В.М.: Социально ориентированный маркетинг – достаточно сложная история, ведь, когда человек занимается благотворительностью, он это делает для общества и для спасения своей души. В приличном обществе не принято хвастаться своей благотворительной деятельностью. Я знал состоятельных людей, которые тратили деньги на благотворительность, но отказывались рассказывать об этом в СМИ. Поэтому мне кажется, что функция социального маркетинга заключается в большей степени в поддержке фандрайзинга, вовлечении дополнительных людей в инициативы, а вовсе не в пиаре - «какие мы клеевые и какие мы классные». Есть такие истории, когда, условно говоря, копания «Самсунг» дарит кондиционеры детскому дому, не б/у, конечно, а из старых линеек. Ну, подарили они, а в этом детском доме этих кондиционеров уже штук 20 от предыдущих спонсоров, и выпустили пресс-релизы. Выглядит это довольно тошнотворно.

Вторая функция социального маркетинга, как я его вижу, – это создание инфраструктуры, представления в обществе о том, что есть какое-то направление движения в сторону благотворительности. Это, может быть, даже не маркетинг каких-то конкретных вещей, а перевоспитание общества. Мы хорошо знаем, что есть фонд Билла Гейтса, уже 10 лет он руководит этим фондом. Поскольку он очень хороший управленец, то ему доверяют свои деньги и другие люди, причем не только миллиардеры. По статистике, которую я видел, американцы жертвуют на благотворительность самый большой процент своего дохода. Не количество денег, а процент своего дохода. Страна, про которую мы говорим «человек человеку волк» и всякое разное, тратит огромное количество денег на благотворительность.

За что люди платят? Что является продуктом социального маркетинга?

В.М.: Изменения общества, какие-то социальные ценности, и именно они должны продвигаться. Если мы говорим о бренде, то в принципе все очень похоже, за исключением того, что для бренда важно, чтобы его покупали. А здесь наоборот – важно, чтобы люди отдавали деньги, но покупали, условно говоря, место в раю или спокойную совесть. Это тот продукт, которым торгуют благотворительные социальные инициативы. Но нужно хорошо понимать, что субъектом продвижения здесь является не компания, которая придумала этот благотворительный фонд или инициативу, а именно сама благотворительность. И не нужно путать. Когда люди переносят акцент с детского дома на компанию «Самсунг», условно говоря, то это лажа. Поэтому, занимаясь маркетингом, нужно хорошо помнить, что вы продвигаете благотворительность, что вы помогаете детскому дому, а не компании «Самсунг». Это принципиальная разница.

Все ли это понимают? В отличие от США, которые вы привели в пример, социальная ответственность в нашем обществе не так развита.

В.М.: Есть несколько причин, почему мы другие. Первая причина – социальный аспект. Good will, или социальная ответственность бизнеса, становятся маркетинговым фактором, когда рынок насыщен. В Лондоне через каждые 300 метров кафе, и ты не можешь написать «У нас самый лучший кофе в городе!», это напишут все. Тогда они пишут: «Мы продаем кофе, который куплен у кенийских фермеров за справедливое вознаграждение». У нас рынок еще не насыщен, а если и насыщен, то только в пределах Садового кольца, поезжайте в Бутово – там кофеен будет маловато. Поэтому пока что у нас это не развито.

Вторая причина – историческая, если можно так сказать. В СССР благотворительность считалась буржуазным предрассудком. Я хорошо помню, что в 90-е годы, когда у нас была свобода печати, было огромное количество статей про мафию нищих, что они зарабатывают кучу денег, что у них поддельные язвы, увечья. Отчасти это так, как и во всем мире, где это, правда, регулируется, уличные музыканты получают лицензии, например, и прочее. Но отчасти это было пережитком советского отношения – «Что просишь деньги? Иди работай! И вообще, есть государство, которое заботится о тебе». Это была одна из советских идеологем, которая к нам пришла из СССР и от которой люди до сих пор не могут избавиться.

Третья причина, почему у нас этого нет, это потому, что нет механизмов поощрения со стороны государства. Когда я жил в Канаде, я состоял в приходе РПЦ. Я делал пожертвования и получал справку: в конце года я приходил в церковь, там был бухгалтер, он мне выдавал справочку, что Виктор Майклсон пожертвовал на церковь 500 долларов за год. Эту справку я нес в налоговую, где списывалась часть налогов. Поди плохо! Если у нас это сделать, вы представляете, что начнется. Люди будут жертвовать сто долларов, а получать справки на тысячу, это будет прекрасная возможность для коррупции. Поэтому у нас благотворительные дела не имеют ясной и четкой налоговой поддержки. Когда общество в нашей стране дорастет до того, чтобы не воровать у детей и сирот, я не знаю. Но скажем, что, когда это произойдет, можно будет действительно ввести такие вещи, они будут помогать.  

Получается, у нас нет рынка для социального маркетинга? Или он просто не так эффективен, как в западных обществах?

В.М.: У нас есть большой разрыв между поведением человека в личной жизни и поведением человека в корпоративном мире. Действительно, очень много людей, которые в бизнесе просто волки и которые считают, что в бизнесе себя вести надо именно так, но в реальной жизни они занимаются благотворительностью и помогают людям, дают деньги. Этот разрыв нуждается в сокращении. Люди должны понять, что можно и нужно вести бизнес более честно и чисто.

К благотворительности надо относиться как к своей деятельности. Не знаю, насколько можно об этом говорить, но я в свое время работал в организации «Открытая Россия», которую создал Михаил Ходорковский. Ему сейчас в каждом интервью задают вопрос: «Почему вы бизнесом не занимаетесь?» Сейчас никто этого не помнит, а я помню, что ему в какой-то момент просто надоело заниматься бизнесом. Знаете, бывает, играешь на скрипке, потом надоело, бросил ее в угол и больше к ней не подходишь. Так и ему надоело заниматься бизнесом. Почему? Не потому, что он хотел изменить мир, а потому, что он понимал, что он очень хороший менеджер, организатор, этого никто у него не отнимет, и он хотел свои способности применить в этой сфере применительно ко всему обществу.

Это должно стать понятным делом, каждый должен понять, что он может применить свои способности, связи, возможности в благотворительности, а не только «отстегнуть», отдать «десятину», половину, что угодно. Благотворительность нуждается в деятельности, и маркетинг – один из аспектов этой деятельности. Поэтому, мне кажется, он имеет смысл в России в такой же степени, как в других странах. Люди должны знать и понимать, как это делается, кто это делает и почему он это делает. Кстати, один из пережитков советского прошлого – большое недоверие к фондам и благотворителям. Люди не доверяют фондам, потому что считают это жульничеством и отмыванием денег. Поэтому нужно показывать, как это работает, куда идут деньги, какие механизмы, кто этим занимается – это очень нужная вещь. В России очень хороший потенциал, у нас очень добрый народ, душевный. С этим согласятся даже самые большие критики России. Я жил в разных странах, и я это знаю. Просто нужно дать правильное представление, правильный механизм, цивилизовать эту душевность, чтобы она не была импульсивная, типа пустить бездомного переночевать, а чтобы люди это делали более регулярно, более спокойно, более эффективно. Мне кажется, что на данный момент именно в этом задача маркетинга.

То есть заказчиком этих изменений должно стать само общество?

В.М.: Да, широкие народные массы. Во время кризиса 2008 года компания «Филипс» устояла на рынке именно благодаря тому, что она в течение многих лет занималась корпоративной социальной ответственностью. Она была гораздо устойчивей, чем бизнес конкурентов, несмотря на то что она была менее конкурентоспособной по отношению к азиатским компаниям за счет того, что работала в Европе, а там и труд дороже, и налоги, и пенсии, и вообще там почти невозможно вести бизнес. Но руководство и владельцы компании «Филипс» стояли у истоков социальной ответственности. В 50-х годах именно они устраивали те конференции, симпозиумы, на которых были сформулированы все эти принципы. И люди это знали, поэтому, когда они шли покупать лампочки, они покупали лампочку «Филипс», хотя она была на 3% дороже, но они хотели, чтобы эта компания осталась. Вот и все. Люди должны об этом знать, они должны любить компанию за хорошее отношение. Предположим, если бы у нас было две железные дороги и одной руководила бы Чулпан Хаматова, а другой – Владимир Якунин, то, наверное, люди ездили бы по железной дороге, которой руководит Чулпан Хаматова. Личность переносится на бренд. Поэтому поведение людей становится неким фактором. Когда рынок насыщен, когда все продукты стоят примерно одних и тех же денег, то в выбор продукта вмешиваются нематериальные мотивы. Когда вы видите две абсолютно одинаковые машины, но на одной из них написано, что у нее выхлоп СО2 на 20% меньше, а стоят они одинаково, вы берете ту машину, которая лучше для общества. Когда одна машина дороже, а другая дешевле, это уже не работает. Это просто насыщение рынка, а после насыщения рынка начинается воспитание людей.

У нас очень разный рынок – от доиндустриального в провинции до постиндустриального в столице. Как найти общий язык со всеми?

В.М.: По моим наблюдениям, у нас три рынка. У нас есть рынок Москвы в пределах Третьего кольца и части Питера – постиндустриальный рынок, где люди насыщены, где есть мегаполис, в котором есть кластеры рантье, гастарбайтеров и так далее. Дальше идет потребительское общество. Это люди, которые покупают. Они покупают одни машины, потом меняют их на более дорогие, для них это важно. В постиндустриальном обществе это вообще не важно – можно ездить на велосипеде, на машине дедушки, а можно иметь 10 машин и не отличаться от своих друзей. И, наконец, есть провинция, в которой люди еще не дошли до общества потребления. У них низкие доходы, они больше радуются жизни по телевизору. Это такие концентрические круги. Но не надо забывать, что постиндустриальный кластер обладает колоссальной покупательной способностью, что не учитывали и до сих пор не учитывают наши рекламисты. Стоимость контакта на телевидении в три раза дешевле, чем в интернете, но покупательская способность человека в интернете в четыре раза выше, чем покупательская способность человека перед телевизором. Надо понимать – пусть этот постиндустриальный кластер маленький, но у него большая покупательская способность.

То есть для эффективного взаимодействия с каждым сегментом аудитории нужно использовать разные инструменты коммуникаций?

В.М.: Конечно. Если, условно говоря, вы узнаете, что певица Валерия приняла участие в благотворительном марафоне, на вас это сильное впечатление произведет? На меня нет. А если это сделает, условно говоря, Леонид Парфенов, то для нас с вами это будет гораздо убедительнее. И ровно наоборот по телеку. Они скажут: «Кто это? Какой-то Парфенов, какие-то «Намедни», а вот Валерия – это да!» На каждую аудиторию нужно работать своими примерами, своими механизмами. Это маркетинговая история. Кому-то нужно показывать душераздирающие кадры с голодающими сиротками, кому-то нужно приводить цифры трудоустройства детей после детских домов.

Один из фондов, в создании которого я принимал участие, первые 20 тысяч собрал на программу «Добрые кулинары». Ее идея в том, что в детских домах дети не знают, откуда берется еда, они получают ее через окошко в столовой. Поэтому, когда они выпускаются, они вообще не понимают, как жить. Они не умеют даже блинчики в микроволновке разогреть. Этот проект направлен на то, чтобы строить в детских домах кухни, привозить поваров, которые будут учить детей готовить. Это такая имитация маминой кухни – почисть, порежь, положи в воду, посоли, накрой крышкой, вот так готовится еда. А кто-то из этих детей, возможно, даже получит специальность благодаря этому проекту. И эта инициатива получила продолжение в других городах только потому, что мы об этом рассказывали, – это и был социальный маркетинг!

Пример с выпускниками детских домов очень яркий, и это – сложившаяся система. Поэтому не могу не спросить: государство как-то присутствует в сфере социального маркетинга?

В.М.: Это очень широкий вопрос, и он абсолютно политический. На мой взгляд, государство наше хочет максимально уйти от социализма и стать капиталистическим государством. Сокращаются все социальные программы, образование, медицина государственная уничтожается. Мы с вами столкнемся с тем, что штаты в поликлиниках будут сокращаться, вы со своим полисом придете в поликлинику, три часа простоите в очереди, чтобы сдать анализ, плюнете и пойдете в частную клинику. Поле бесплатной медицины будет сокращаться. То же самое с образованием. То же самое со всем остальным. Государство не хочет на это давать деньги. Что сейчас происходило и происходит в культуре, с тем же «Тангейзером»? Все возмущались, кричали, писали письма, но люди более трезвые поняли – пора создавать частные оперы и на частные деньги ставить «Тангейзера». Я думаю, что это правильная вещь. Поскольку у нас государство не социальное и не будет таким в ближайшее время, мы должны брать пример с Запада. Все должно происходить на частные деньги. Государство лучше не трогать. Я абсолютно уверен, что там, «наверху», есть люди, которые думают, какую бы еще статью бюджета вычеркнуть и что еще для этого сделать? Мы не можем с этим бороться.

Вы считаете, что у государства нет стратегии социальной политики?

В.М.: Я бы сказал, я не вижу стратегии. А какая на самом деле должна быть стратегия? Продвигать, участвовать в каких-то благотворительных историях, представители власти должны показывать пример. Была попытка, это немножко работало, когда у нас был несколько прозападный президент Дмитрий Медведев, его жена очень светилась в сфере благотворительности. Где это сейчас? Вы давно читали о таком? А они должны это делать, потому что они лидеры мнений, их слушает вся страна. Они же ходят в церковь, держат свечки? А с лопатой они не хотят постоять? Что-то не припомню! Вот и все. Вот вам государственная политика. Они должны подавать пример. Если они сами не понимают, то президент должен их вызвать и сказать: лопаты в руки и пошли копать, а теперь проехались по своим нефтедобычам и шахтам и посмотрели, как там работают детские сады и школы, а теперь встали на улице и кормите бездомных. Но этого не происходит. Я не вижу государственной политики. Государство будет потихонечку уходить из социальной сферы так, чтобы мы это не очень замечали. Будут периодически какие-то скандалы, два шага вперед, шаг назад. Все закрыть? А нет, давайте «Гоголь-центр» закроем, а «Театр Наций» оставим. Все запретить? А нет, давайте Достоевского запретим, а Пушкина оставим. Это будет в таком формате. Я думаю, что не надо на государство надеяться и полагаться. Общество должно само заботиться о своей социальной устойчивости.

Каким образом? У общества есть для этого инструменты, возможности?

В.М.: Есть, конечно. Есть средства массовой информации. Мне кажется, что самое главное – это информационное поле: Интернет, СМИ – они должны этим заниматься. В 90-е годы были такие «золотые перья» – люди, которые писали так, что ты не мог дочитать до конца без слез. Вот, в частности, Валерий Панюшкин, но он не пишет больше, он занимается благотворительностью. И таких людей много, Филипп Бахтин еще, они начинают заниматься благотворительностью. Они поняли, что их дар убеждения и сила внушения могут служить не просто корпоративным интересам той или иной газеты или журнала, они могут служить обществу. Это говорит о том, что медийная сфера имеет в этом плане огромный потенциал. Надо людей воспитывать, надо им объяснять, показывать, рассказывать еще и еще раз. Надо создать престижность некоммерческой деятельности. Вот моя дочка работает в Канаде терапевтом в центре для детей-аутистов. У нее очень высокий социальный статус. Что такое высокий социальный статус у нас? Это помощник депутата Госдумы. Когда лет 10 назад Джонни Депп пересел на автомобиль «Приус» за 20 000 долларов, это для нашей публики было очень смешно, потому что наши, там, Филипп Киркоров, например, ездили на «Хаммере-стретч». Но это же неприлично! Вот об этом нужно говорить. Об изменении лайфстайла, о том, что модно – это не быть гламурным, а сажать деревья на субботнике.

Нельзя продвигать социальные темы в одиночку. Если говорить о взаимодействии, насколько хорошо выстроена коммуникация между всеми, кто участвует в этом процессе, между СМИ, НКО и особенно бизнесом?

В.М.: Мне кажется, что у нас бизнес в среднем достаточно просвещенный. Даже при всех различиях вкусов и взглядов у людей бизнеса есть понимание того, что они должны делиться, участвовать в развитии всего общества. Не все они, правда, делают это цивилизованно. Люди бизнеса гораздо более прагматичны, чем либеральная интеллигенция. Но, мне кажется, что коммуникация между кластерами бизнеса и благотворительности есть. Важной является ситуация, когда люди бизнеса приходят в благотворительность как менеджеры. Но это происходит, когда люди насыщаются, когда они уже заработали столько денег, что им уже дальше разницы никакой – 500 миллионов или 2 миллиарда. Есть люди, которые доходят до какого-то уровня и говорят: все, дальше я буду заниматься чем-то другим. Но просто наше первое поколение богатых еще не прошло. Возможно, наследники богатых людей будут настоящими филантропами, хотя, к сожалению, они все воспитаны на Западе, и там будут жить. У меня есть сомнения, что дети Потанина и Фридмана, как дети Карнеги, будут заниматься своей страной.

Какие возможности есть у обычных людей, инициативных, которые готовы что-то менять, развивать социальную сферу?

В.М.: Есть такое новое течение, понятие Social enterprise, про которое в России мало кто знает, что очень печально. Это новая форма участия, взаимоотношения, и я даже не знаю чего. Ее создал Мухаммад Юнус, ему уже более 70 лет, он из беднейшей страны Бангладеш, из богатой семьи с хорошим финансовым образованием. Но в Бангладеш заниматься банкингом достаточно сложно – это дико бедная страна с колоссальным населением, там те же 150 миллионов человек, что у нас, но они дико нищие, и страна целиком аграрная. Аграрная экономика строится на том, что люди берут кредиты на посевную, потом продают урожай и кредиты отдают. Цикл. А кредиты там никто не давал. Основная проблема микрокредитования заключается в том, что оценка кредита стоит дороже, чем сам кредит. Дал 200 долларов, тебе вернут 220, а ты будешь проверять человека, оформлять документы, создавать базы данных. Ужас! Мухаммад Юнус основал Граммин Банк (Grameen Bank), который был создан как социальный бизнес. Бенефициарами этого бизнеса, этого банка, был не он, а его вкладчики. А он был управленцем, оператором, и, говоря на сленге, «сидел на зарплате», не получал ни бонусов, ни процентов. Вся прибыль шла на развитие банка: на уменьшение процентов, открытие новых отделений. В результате этот человек очень сильно поднял экономику страны – была закрыта ниша, в которой не было ничего, не было возможности финансирования, и страна начала подниматься. Он в результате получил за это в 2006 году Нобелевскую премию. Сейчас он выступает по всем странам, его приглашают консультировать крупнейшие корпорации. Знаете, какой совет дал Юнус компании «Адидас»? Что продает «Адидас»? Кроссовки? Где в этом есть нужда? В Африке, где много бедных босых людей. Вот Юнус предложил каждому босому продавать пару кроссовок за пять долларов. Не надо их дарить, надо продавать. Но нужно убрать все деньги, которые идут на маркетинг, продвижение, брендинг, украшения, – просто базовую обувь без всяких логотипов продавать по пять долларов.

Это новый этап взаимоотношения бизнеса и общества, который заключается в том, что бенефициаром бизнеса должно стать общество. Эта модель абсолютно отличается от той, которая была раньше и есть сейчас, ровно той же самой на протяжении веков, что в церковной десятине, что в КСО-шных программах транснациональных корпораций, когда отдается часть прибыли. Общество должно получать ВСЮ прибыль от бизнеса, за вычетом стоимости функционирования бизнеса, конечно!

Это новый юридический формат. Это не НКО, но и не бизнес. Понимаете разницу? Social enterprise генерируют бизнес, они генерируют прибыль в отличие от НКО. Но при этом прибыль идет на развитие общества. По мнению Мухаммада Юнуса и очень многих специалистов, это вообще будущее общества. Общество будет стабильным, когда бизнес будет вкладываться в стабильность общества. Основные проблемы лихорадки в экономике – фондовый рынок, где люди подгребают под себя деньги, и их не волнует стабильность общества. Они могут грохнуть экономику, как это сделал замечательный дедушка Джордж Сорос, который грохнул экономику Англии. А если механизм существования бизнеса и общества заключается в том, что твой высший интерес – это стабильность и благосостояние общества, тебе не придет в голову грохнуть экономику.

Такая модель может работать в нашей стране? Чего нам не хватает, чтобы начать использовать ее в России?

В.М.: Я думаю, что в принципе она может работать у нас. Проблема в том, что в России нет стимулирования. У нас с налогообложением не помогают, поэтому мы все уходим от налогов. И поэтому это не очень актуально. Но говорить об этом нужно, писать об этом нужно, может быть, в какой-то момент кто-то из людей, которые заработали все свои деньги, но не хотят уходить на пенсию, займутся социальным бизнесом. Условно говоря, если есть какой-то производитель, который наряду с премиальными вещами будет выпускать очень дешевые, и эти очень дешевые будут не для прибыли, а чтобы обеспечить общество, тоже будет очень неплохо. Пока что я не видел в России примеров, желания. И моя мечта, если честно, стать частью такого проекта. Если бы нашелся такой проект, я был бы дико счастлив в нем работать просто за зарплату без всяких бонусов и процентов.